从中国制造到中国智造,从企业战略到国家战略,从蚍蜉撼树到大象起舞,2017中国品牌[金象奖]

“Give Me Five 预见更好的自己”品牌营销系列活动

案例名称:“Give Me Five 预见更好的自己”品牌营销系列活动

品牌名称:NU SKIN 如新


案例背景:


时间:2016年5月 – 2017年4月

市场区域:中国大陆


品牌面临的问题、市场机会和挑战:


面临的问题:

2016年市场主体面对经济下行、竞争加剧、互联网概念的全面渗透。如何在这个时期拉动销售、强化品牌、传递价值、展望未来,如何依靠“黑科技”的强大实力占领市场、如何放眼千禧一代年轻人的市场、如何在立足现在的同时去创造未来的无限可能,成为了我们最迫切需要思考和解决的问题。


市场机会:

1)社会各界对美丽健康的关注度不断提升,对自我提升的意识也不断加强,锻炼身体,强健体魄,心灵的修炼也都成为各界热议的话题。

2)NU SKIN 始于青春之泉,从最初以“荟萃优质,纯然无瑕”为诉求生产个人保养产品,发展到今日的营养补充品与其充实积极的善良文化,主张内外兼修,健康青春的生活方式,欲在打造美丽健康领域的领导品牌。

3)2016年,美国总部推出了新的品牌策略“预见更好的自己”正是顺应了品牌特性与市场心声。

4)随着互联网崛起,品牌营销在近期到未来愈来愈离不开新媒体,网络一次传播,二次传播等互联网新型传播管道对于企业品牌与公众之间更为融合。


挑战:

1)品牌的知名度与美誉度是品牌营销的两大关键指标,但不同于传统FMCG企业,我们的品牌营销更立足于对事业伙伴的双向沟通为出发点,在资源有限的情况下,如何引发事业伙伴对公司品牌活动的关注,创造二次传播的机会,把企业故事扩散到潜在客户群。

2)互联网时代革命性地改变了单向的沟通方式与沟通规则,社交化网络标志双向互动时代的来临。如何通过新媒体提高公众与品牌的交流,事业伙伴与公司的互动价值是我们最大的挑战。


“Give Me Five 预见更好的自己” 品牌营销系列活动发起的内部动因:

1)品牌更新的推广需要:

2016年,美国总部推出了新的品牌策略“预见更好的自己”。“激发今天的信心和明天的期待”是我们的品牌承诺;乐观、好奇、赋能是我们的品牌个性;通过不断创新的产品、值得信赖的公司及赋予能量的事业,帮助人们预见更好的自己。新的品牌标语的露出势必需要做新一轮的推广,让事业伙伴及消费者了解并且更加热爱这个品牌。同时,为了能更好地与年轻一代进行沟通,让更多年轻人理解我们善的力量核心价值观和预见更好的自己这一品牌新主张,NU SKIN 首次聘请宁泽涛担任青春公益大使,以支持大中华未来的品牌升级和市场发展。

2)产品上市的推广需要:

ageLOC Me新智我是NU SKIN 最新研发集护肤抗老科技与智能管理设备相结合,以真正实现个性化的日常护肤方案。基于App的评估系统综合考虑用户的个性护肤需求、环境因素和个人喜好,从而可以从2000多种护肤品组合中选出他的专属配方。一机在手,可以舍弃瓶瓶罐罐,操作方便,节约时间,彻底颠覆了消费者的护肤习惯。“Give Me Five”又刚好可以解释为ageLOC me省下的五分钟,让你预见更好的自己。

3)活动平台的推广需要:

2014年“如新健康中国行”的系列活动在媒体和事业伙伴中获得了广泛的认可,为NU SKIN在美丽健康领域的专业品牌形象奠定了基础。这两年,我们持续以NU SKIN的品牌理念为主导,致力于NU SKIN健康活力的品牌形象推广。2017年,我们更是希望在有限的资源内进行创新,充分展现 NU SKIN 积极向上、贴近消费者的品牌形象。“Give Me Five”又刚好可以解释为一段五公里的赛跑,与伙伴彼此加油鼓劲,一起预见更好的自己。

4)经营业务的推动需要:

2016年不仅是品牌的推广期,也是业务发展的重要时期。我们希望通过新的品牌标语的露出,针对业务市场的覆盖性及传播的影响力,推动业务的新一轮增长。“Give Me Five”又刚好可以解释为成功五动因——保持梦想、锁定目标、坚持信念、积极行动、以身作则,让你成功,让你预见更好的自己。

5)沟通方式的转变需要:

互联网时代的到来革命性的改变了单向的沟通方式与沟通规则,社交化网络标志双向互动时代的来临。“Give Me Five”是一种击掌时的能量传递,是品牌与公众、与事业伙伴的一种双向的互动交流,更是一种鼓励。鼓励你预见更好的自己。


品牌回应:


“Give Me Five 预见更好的自己” 品牌营销系列活动的实施策略:

1)SUCCESS原则:

通过品牌调研的结论,我们发展出了SUCCESS品牌营销原则,即Social(社交化)、Universal Value(具有普世价值)、Characteristic(个性鲜明)、Content X Channel(对的内容在对的渠道)、User-oriented Experience(以客户为中心的体验)、Synergetic(协同合作)和Sustainable(可持续)。

2)1+7+N策略:

1句口号——Give Me Five 预见更好的自己

1款主打产品——ageLOC Me

1位青春公益形象大使——宁泽涛

1场盛大的品牌盛宴活动——2016 NU SKIN 品牌盛典

7个区域的品牌活动平台——如新健康中国行

N个衍生系列——各项配套资源的利用,无限放大传播效应


关键时刻和关键事件:

2016年5月-7月——预热期:#预见# 线上互动

围绕乐观、好奇、赋能品牌性格,结合线上线下互动的方式,打造#秀出你的独特#、#活出精彩的自己#、#创造更多的微笑#系列主题活动,在各大门店、健康行现场、区域大会等进行互动,配合资源包括户外广告、百度专区推广、官网双微互动及外部公关传播。


2016年7月8日@上海中心——引爆点:2016 NU SKIN CHF理事全会暨品牌盛典

在上海中心打造一场集CHF理事全会、DTBY品牌口号发布和新智我ageLOC ME展示等多个项目于一体的品牌盛典:

融合表彰大会、亮灯仪式、大屏广告等各种形式;以高阶事业伙伴为主要沟通对象,同时邀请政府、媒体以及慈善公益伙伴、受助代表等各方朋友共襄盛举。


2016年7月-2017年4月——延续期:

2016年10月21日-22日@上海——青春有宁 预见更好的自己

作为年度主轴,预见更好的自己的提出,确定了我们不断超越自己的基调。在此次活动上,我们以如新健康中国行为契机,结合GCIP探访、员工互动、产品赠送、复旦大学演讲、CHF项目医院探访等活动,将宁泽涛这个品牌资产充分渗入 NU SKIN 如新的精神当中。

2017年3月25日——ageLOC Me直播上市发布会

借助节日营销、创意海报、数字渠道投放等手段为ageLOC Me上市造势,通过直播、线下活动等形式,重磅发布ageLOC Me,扩大信息的接触界面,提升ageLOC Me市场声量,创造ageLOC Me的市场需求,提高产品销售的成功率。


效果:


1)业务经营层面

2017 Q1中国大陆业绩相较2016年增长26.4%,普通消费者较去年同期增长23.9%,事业经营伙伴较去年同期增长13.0%。该业绩的增长很大一部分来源于主打产品ageLOC Me。


2)品牌传播层面

#预见# 线上互动

为了能更好地与年轻一代进行沟通,传播围绕宁泽涛,从不同维度、不同渠道、以及不同形式进行组合传播,深度阐述宁泽涛与如新品牌形象的高度契合点,用更易传播的可视化素材、更精准的渠道扩散及更高效的渠道扩散,在社交网络上掀起了一波又一波#预见#热。

•本次活动平面发布17篇,网络发布166篇,网络转载42篇,微信公众号发布28篇,APP客户端发布7篇;户外广告在北京、上海、广州、西安4大城市上线。

•截至目前,微信公众号总阅读量为776,002,点赞数为2,492;今日头条+腾讯新闻APP总浏览量为661,500,所有APP总浏览量达2,491,686;户外广告流量超过30,000,000人次。


2016 NU SKIN CHF理事全会暨品牌盛典

前期通过不同角度(针对BP&消费者)的预热引发关注,与后续持续的报道相呼应,传播上一气呵成,有始有终;活动当天如新V人生发布的概况稿件,在24小时候之内就突破10万+的阅读量,而后续其他的报道稿件平均阅读量均在5万以上;本次传播更多的借助新媒体渠道,在活动延续期连续一周时间内,通过新媒体微信公众号、APP客户端、自媒体人等不同角度去解读品牌盛典活动,针对不同层面用户进行不同渠道和角度的报道,进一步扩大影响力;此外,产生媒体价值(PRValue)2,010万,预算约42.8万,ROI约为46(倍)。

•本次活动全国层面传统媒体发布61篇,新媒体发布14篇:KOL发布3篇,今日头条APP发布1篇, 经济观察报官方微信公众号发布1篇,美伢姐姐自媒体发布1篇,zaker新闻APP推广1篇焦点文章,如新V人生发布7篇;

•截至目前,网络+平面总曝光量达1.345亿,公众号及APP总阅读量约1,310,000,微信公众号单篇文章平均阅读量约为90,000+。


青春有宁 预见更好的自己

宁泽涛出现短短几小时内社交媒体迅速扩散,影响人次约287万。事业经营伙伴、行政员工引爆朋友圈大幅刷屏,提升了事业经营伙伴及行政员工的幸福感。权威外媒CHINADAILY报道,品牌主张和年轻化形象凸显品牌影响力伸手国际!平面媒体整版面专题报道,背书品牌。权威媒体专访,200+网络媒体追踪报道。权威电视媒体现场报道,电视/网络/APP多渠道铺开,投射品牌强光!

•本次活动平面发布4篇,网络发布218篇,微博发布557篇,微信发布22篇,APP客户端发布7篇,视频平台发布5篇;

•截至目前,微信公众号总阅读量为174,327,点赞数为5,320;APP总浏览量达184,434;视频总浏览量达1466,000;朋友圈影响人次:记者约5万,员工约20万,BP约1000万;微博影响人次约732万。


ageLOC Me直播上市发布会

通过三阶段的宣传节奏,用最火爆的社群互动方式,打造ageLOC Me直播上市发布会,传播共到达7,075万人次。

•第一阶段 2/25-2/28:小网红直播+视频(5位);到达人次110万。

•第二阶段 3/10-4/6:1)地铁广告为期4周宣传(北京、上海、广州、西安,其中西安从2/23-4/6为期6周) 2)微博“GIVE ME FIVE 甜ME一刻”分享,3/14白色情人节上线微博活动;到达人次5,820万。

•第三阶段 3/25:朋友圈广告投放,预告直播并再次宣传ageLOC me 2)ageLOC me在线直播产品launch;到达人次1,145万。


3)社会互动层面

•品牌盛典上与上海奉贤东方美谷达成战略合作,拉近与政府的联系,并借助东方美谷的平台扩大品牌影响力。

•宁泽涛上海行的意义不仅在于品牌传播,此行还包含医院的探访及校园论坛,进一步拉近了与慈善项目合作医院的联系,并借助校园论坛提升了雇主品牌形象;各地团委也助力传播,品牌与宁泽涛获得了双赢。

•整体系列活动紧跟互联网+的发展趋势,在户外广告上加入二维码、设计H5、建设健康行手网、拍摄小视频互动等等,建立与社会公众的沟通桥梁,且风格年轻化精准到达年轻受众。

•7个区域7站的如新健康中国行虽然不是此次系列活动的关键事件,但它却把品牌年轻化、“预见更好的自己”的新品牌形象在第一时间扩散到7个区域,与当地事业伙伴、大众消费者及媒体进行双向、即时地互动,提升了NU SKIN在社会大众层面的品牌知名度与渗透力。


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