从中国制造到中国智造,从企业战略到国家战略,从蚍蜉撼树到大象起舞,2017中国品牌[金象奖]

国球魅力 冠军品质 活力呈现

案例名称:国球魅力 冠军品质 活力呈现

品牌名称:圣象


案例背景:


案例发生的时间为:2017年,是一个贯穿年度的活动。地点是以上海总部作为决策地,以圣象丹阳大家居馆作为主会场,辐射全国44家分公司,圣象将砂板乒乓贯穿于全年的大中小型各类活动中。


品牌面临的问题、市场机会和挑战:


市场原因是:行业大环境纷纷借力明星代言人,圣象寻求如何为品牌注入真正的活力元素?决策层对于品牌形象和销售模式提出了“以小博大,多面共赢”的要求。

关键词:结合当期社会热点,以小的投入,撬动汇集经销商共同投入参与,形成合力,把握圣象在活动营销上的核心优势

经过21年的发展历程,圣象已是行业当仁不让的领袖品牌如何能在新时期更好的接近年轻消费者,提升活动因素,更好地突破自我定位,往更适应市场的方向发展也成了在17年初一个重大的思考命题。


品牌回应:


2016年

品牌在16年11月做了实验性尝试,邀请了女排奥运冠军参与活动。

16年12月,开始接触砂板乒乓球队,并决定组建支持中国圣象砂板乒乓代表队;

经过技术层面和市场层面的调研和内部研讨,圣象决定打造中国圣象砂板乒乓球队参加2017国际砂板乒乓球竞标赛

圣象冠名中国砂板乒乓球队;

圣象秘密组织夺冠计划:

聘请前国家冠军及体育竞技技术研究教授随队指导,并在备赛期间全程关注、跟踪、贴身了解世界砂板乒乓球队的动态,科学训练、针对训练;

企业高管在春节期间陪同中国砂板乒乓球队远赴伦敦参赛,最终中国队夺冠。

2017年

圣象展开“砂板运动系列营销活动”

圣象力量617活动“两域明星,三城联动,全国引爆”的年度营销互动是这一营销事件的一次集中爆发式表现。


效果:


1、营销投入和回报效益

广告投入必须讲回报效益,我们所创造的事件究竟要投入多少钱?回答是:我们打造这个项目、世界冠军只花费了35万元。这就是基本的投入。

营销活动的成本是活动核算投入产出比的一个重要数据。圣象必须要用得起这个冠军,在签订的合作年度协议,这个冠军(队)按照场次安排每场1万元,这是基本的使用费;

2、充分考虑营销参与方在市场中的现在基础

每一位消费者都有机会参与国球,竞技国球世界冠军,这是一个刚刚好适合我们多点营销多场次营销的事件,消费者对国球的关注热情对与国球冠军的期待成为促销活动成功的命脉,我们做到了,消费者圆梦了。

3、品牌元素具象化

实现了品牌年轻化、活力提升的真实落地体现:严魏豪及中国圣象砂乒队的集体年轻、活力、高颜值定位的形象将圣象品牌中的年轻元素具象化。

4、市场效应

圣象集团市场部就是运用这一素材,实现了以圣象集团总部100万的组织创意广告示范作用带动了圣象全体一二三四级经销体系全系统上半年超过2亿元的品牌宣传投入,同时各个相关家居品牌争相参与圣象的品宣为圣象提供年费的媒体用于共同开展此类活动,比如中国好家居联盟15家品牌及红星美凯龙居然之家等大型品牌纷纷欢迎活动落地商场;

5、销量和经营效益的提升

由于这项营销活动的开展,使我们的多层全硬木品类基材优势得以最大程度的提升,在市场上由于砂板乒乓冠军的科学基材科技运用使这类基材的知名度和品质优势大大提升成为圣象多层地板响当当的市场门槛卖点,2017年同期,我们这个品类的产品因之销售收入增长17%,销量增长13%,与当市场环境的同行企业形成巨大优势!

6、营销活动的市场效果在上市母公司的财务报表中的直接体现

圣象作为大亚圣象上市公司的主要组成,为上半年上市公司的效益添彩,股东效益得以充分体现,股票市值结节持续攀升!


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