从中国制造到中国智造,从企业战略到国家战略,从蚍蜉撼树到大象起舞,2017中国品牌[金象奖]

不是所有的墙纸胶都叫糯米胶,不是所有的糯米胶都叫嘉力丰

案例名称:《不是所有的墙纸胶都叫糯米胶,不是所有的糯米胶都叫嘉力丰》

品牌名称:嘉力丰


案例背景:


2008年以后,中国楼市又越上了一个新的台阶,主要城市领跑带动了全国的楼市发展,作为相关行业建材家居行业也迎来了新的机会。并且该行业的发展也将趋于更加良性,即消费者对环保家装的需求形成了加速的态势。另外,墙纸作为升级消费的装饰材料,经历过21世纪初的导入期与培育期,消费者也越来越多的接受,而当时世面上用的墙纸胶,更多的是以胶粉胶浆,以及外文包装的所谓日本湿胶为主,国内墙纸胶厂家也都按照该类套路推出产品,这正式由于消费者对此类产品的不了解,导致了厂家、渠道追求高毛利的主要手段。市场要发展必定要求信息的对等,以及在整个销售链上的利益合理分配,这样才能保证行业良性、快速的发展。


品牌面临的问题、市场机会和挑战:


嘉力丰当年还是一个区域性的墙纸胶品牌,同样面临着与市场发展同步的问题,即所生产的产品单一,印刷外文包装,没有差异化的最终结果就是在这样的“乱市”里,如果没有好的价格空间,就不能让渠道很好推荐产品,继而影响终端出货。并且,市场上销售的产品基本都是低端产品,而嘉力丰在价格方面一直都会比竞品要略高,如果要尽快的提升品牌影响力及销售业绩,必须从内到外进行一次大的变革。

嘉力丰在市场走访过程中慢慢发现,通过门店的反馈,用户对胶水有没有甲醛、有没有污染都会进行询问,可能这就是一个很好的契合点,回到公司又对类似的胶的使用做了回溯,了解到在传统建筑中都会用到一种纯天然的植物材质--糯米,作为其他建筑材料的黏合,而在日常生活中,一直有用米浆熬制做浆糊的传统,这应该就是嘉力丰的新的市场机会。


品牌回应:


基于以上的用户需求和历史支撑点,嘉力丰在两年前成立的研发中心里,以糯米等食用级淀粉为原料不分昼夜的研制环保新型产品,并伺机上市。

2012年9月3日,日本“购岛”达成协议,此外,内阁将召开大臣会议,确定将“尖阁诸岛”收归国有。此举引发政府、机构、知名人士以及普通民众的强烈不满,中日关系因钓鱼岛问题面临严峻局面,全国各地开始反日游行。

当时市场上的墙纸胶绝大多数是日文包装,简称日本湿胶。钓鱼岛事件让公司看到契机,这是一个推崇国货的好时机,也是为国产胶正名的机会。

其一,所有包装重新设计印刷,全部用中文,号召抵制日货,倡导使用国民胶;

其二、用“糯米胶”取缔“日本湿胶”的叫法;

其三、宣传糯米胶就是环保胶的概念,用消费者对糯米的食材联想改变对胶水的工业胶、化学胶的印象。

其四、在全国范围内,发起“可以吃的糯米胶”活动,让环保和糯米胶捆绑;


效果:


通过成功的细分品类定位,即糯米胶就是环保的墙纸胶,让渠道、用户对这一概念形成深刻印象,相当于嘉力丰重新在市场上树立了一个品类。并且开启了墙纸胶中文包装的开端,很多厂家开始跟进,纷纷弃用外文包装。

通过这一市场动作,让嘉力丰品牌在行业里迅速崛起,直接反应到市场终端销售上,是成倍的业绩增长。最后,通过差异化的产品以及创新的品类定位和市场活动、宣传推进,让嘉力丰后期遥遥领先于其他厂家,脱颖而出。

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