从中国制造到中国智造,从企业战略到国家战略,从蚍蜉撼树到大象起舞,2017中国品牌[金象奖]

对接新生代,焕发新活力

案例名称:对接新生代,焕发新活力——2016年中国人民财产保险股份有限公司广东省分公司品牌年轻化整合营销传播

品牌名称:人保车险


案例背景:


至2016年,中国人保已走过了67个年头。作为中国历史最悠久的保险品牌之一,广东人保在广东省地区实施了品牌年轻化战略,并通过整合营销手段全面强化品牌在广东地区的形象、产品推广,提升中国人保品牌的社会影响力和美誉度,以品牌宣传助力业务发展,积极与新生代消费主力军进行品牌、产品沟通,构建消费者对品牌的认知和体验。


品牌面临的问题、市场机会和挑战:


1.品牌形象老化

中国人保作为已有60多年历史的保险品牌,在保险业的发展过程中处于领导地位。但经过长期市场运作,消费主群体已然产生变化,消费主力由原来的60、70后逐渐转移到了80-泛90后。品牌印记老化的中国人保如何能够与新生代主力消费群体沟通,抓住市场机遇,是我们面临最大的挑战。


2.行业竞争加剧

保险行业已进入商业化转型阶段,市场内各大保险品牌纷纷采取整合营销手段,争夺市场和用户。特别是中国平安保险的大规模整合营销动作,使得人保品牌市场压力加大。如何顺应行业发展趋势,增强品牌竞争力,这是一个迫在眉睫的课题。

3.人保品牌升级


市场瞬息万变、消费群体不断更替、传播科技不断更新,品牌需要实施年轻化战略来应对和突破自己的发展界限。如何通过多元化资源进行优化组合,从而形成强而有力的营销传播力量,建立省人保品牌及人保车险在新生代消费者群体里的大品牌形象,换发品牌新活力,是急需思考和解决的问题。


品牌回应:


广东省人保联合目前我国最具规模、创作实力最强、服务网络最广的整合营销传播集团广东省广告集团股份有限公司展开了“对接新生代,焕发新活力”的整合营销传播运动,旨在以创新传播方式和创新传播内容实现:

1.对话:用年轻群体偏好的话题内容、时事热点,与80-泛90后进行沟通对话,赢得年轻消费者群体的心;

2.对位:通过多种媒体,省人保品牌及人保车险与80-泛90后进行匹配,传达品牌年轻活力的形象;

3.对比:与自身、竞品进行数据分析对比,不断修正整合营销策略以配合产品销售,提升销量,为进一步拓展市场打下坚实的基础。


项目执行亮点:

2016年省人保聘请广东省广告集团股份有限公司作为专业品牌顾问,针对品牌现状及品牌目标,由里及外全方位配合品牌实施品牌年轻化整合营销传播,对接新生代消费群,换发品牌新活力。


1.对接年轻人的热点话题

新生代群体对节庆热点和话题较为敏感。省人保通过微信和微博互联网新媒体运营,深耕日常,紧贴热点,用年轻化的、符合潮流的语言、图片等素材,全方面传递人保财险广东年轻、活力、与时俱进的形象,与用户进行深层次互动。

官方微博冬至“冬至你吃饺子还是吃汤圆?”投票活动、春节#2017叽萌行动派#和#万事大鸡#话题推广等借势营销都获得了不少年轻粉丝们的喜爱,同时,省人保联动各行业蓝V进行跨界合作、与广东本地KOL进行互动转发,连续创造了多个超级话题。目前,省人保官方微博最新粉丝总数接近42万,在2017年6月24日更以842的BCI指数力压竞品拿下微博传播力周榜榜首!


2.对接年轻群体的家庭焦点

孩子是80-泛90后爸爸妈妈们和省人保共同关注的焦点。省人保通过在广东省多个地市举行“中国人保 宝贝童行——儿童安全教育主题活动”,不仅提高了小学生自我保护、应急、自救等基本安全技能,还拉近了品牌与家庭间的情感距离,有效建立“实力、担当、关爱”的品牌形象,提升品牌好感度和美誉度。


3.对接年轻人的创业梦想

作为身处创业大省(广东省)、与创业者们拥有同样活力与激情的保险品牌,省人保洞察年轻群体对创业的热情和需求,响应国家“全民创新、万众创业”的号召,与全国市场占有率排名第13位的广东卫视强强联合举办了《创投+》实战型真人秀经济节目。通过节目,不仅能够展现创业者的激情和明星项目的创业过程,更展示了省人保品牌的创新能力和蓬勃生机。


4.对接年轻群体的体育爱好

近年来体育赛事直播深受年轻群体的青睐,省人保与广东体育频道进行NBA、CBA、西班牙足球甲级联赛具有全国及国际性影响的优质赛事直播节目合作,在满足年轻受众体育爱好的同时,有效提升省人保品牌影响力,展现品牌的活力和激情。


5.对接年轻群体的生活场景

目前省人保主推车险产品。省人保结合年轻受众生活丰富化、媒介接触碎片化、多元化的特点,在目标人群上下班出行、驾车娱乐、等电梯等生活场景进行拦截,提高品牌形象传达效率:

针对驾车娱乐场景,省人保用用年轻化、口语化、娱乐化的语言进行连续广播剧创作,并投放省台及20个分公司所在地市电台,有效拉近品牌与年轻群体的距离,提升品牌好感度。

针对上下班出行等场景,省人保进行了水墨风、卡通风等不同风格的海报创作,并投放分众楼宇电梯广告、机场值机岛看板广告、高速服务区、广东地区市区商圈户外广告牌等户外广告,直接、正面围捕消费者的生活场景,通过生活轨迹媒介触点和碎片时间,高频次接触目标人群,巩固和加深了品牌在目标群体中的形象和地位。


6.对接年轻群体的触网特质

截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,普及率达到53.2%,而我们手机网民规模达6.95亿,其中70、80、泛90后依次成为主要网民群体。

根据年轻群体的触网特质,省人保进行了多种互联网触点围捕:

①采用大数据精准投放技术,充分运用积累数据资产,追随目标受众网络行为轨迹,在汽车类垂直媒体、新浪广东权威媒体、微信朋友圈进行品牌曝光,直面受众;

②在春节期间,在高流量的今日头条APP和高铁WIFI进行高覆盖、高强度曝光,收获新一批粉丝的喜爱以及数据,不断优化和推进品牌年轻化整合营销,提高投放结果。


效果:


省人保聘请广东省广告集团股份有限公司作为专业品牌顾问,制定了品牌年轻化整合营销传播战略,促进省人保品牌建设的专业化,品牌管理科学化,广告宣传高效化,有效助推人保品牌在广东区域内的宣传。


品牌有效曝光远超估值:

通过以丰富、年轻化内容多维度对接年轻受众,省人保品牌在PC、移动端曝光量累计近4.2亿次,包括垂直类媒体1890万次、微博445万次、朋友圈广告1189万次。

省人保更是获得了今日头条2016年度“最受用户欢迎品牌”殊荣。


品牌官微影响力第一:

@人保财险广东 官方微博粉丝量由0上升至43万,2017年6月24日以842的BCI指数拿下微博传播力周榜榜首,连续创造多个超级话题。


品牌关注度有效提升:

根据百度指数统计,人保品牌的用户、媒体关注度与2015年相比,2016年提高了15%;知名度在广东地区总体提升6%;产品购买率提高了3.5%,预购率提高了1.51%。


品牌有效带动业务增长:

对比2015年,经过年轻化品牌升级的广东省人保2016保费收入(不含广州)达188亿元,增速13%,占市场份额35.6%,稳居广东财险行业第一。目前,公司共有客户300万个。其中,个人客户288万个,单位客户12万个。

此外,中国人保品牌更是在2016年美国《财富》杂志世界500强榜单中,位列第119位。


广东省人保品牌年轻化整合营销传播项目整体效果远超预估值,实现了品牌自身升级以及与年轻群体的顺利对接,全方位提升品牌影响力,深度传播产品利益点,提高了受众对品牌和产品的关注度,促进品牌业务提升。

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